Marketinges mérlegen az egyházak: ki hogyan kampányolt az egy százalékért?

A májusi adóbevallási időszak előtti hetekben felpörögtek az szja egy százalékáért folytatott kampányok. A Szemlélek marketingszakemberekkel konzultálva átnézte a fontosabb egyházak hirdetéseit, és három kategóriában ‒ eszközök, grafika, üzenet ‒ értékeljük a látottakat.

Sokszor éri vád az egyházakat, hogy „nem haladnak a korral”, „nem elég jó a kommunikációjuk”; nincsenek jelen az online térben, a web2-es felületeken, így nem érnek el széles tömegekhez. Bár a nemrég elhunyt Ferenc pápa rengeteget tett ezen a téren ‒ többször tanított a médiában, a közéletben megszólalók felelősségéről, emellett X (Twitter)– és Instagram-oldalán állandóan kommunikált követőivel ‒, emellett rengeteg előremutató, hazai és külföldi kezdeményezést is látni, még mindig van hova fejlődni.

Mindehhez jó alkalom megvizsgálni az egyházak egyszázalékos kampányait, ugyanis beszédes fokmérői annak, miként is vannak vagy éppen nincsenek jelen a kommunikációs térben az egyházi intézmények. Annál is inkább, mivel a sikernek ez esetben van egy jól meghatározható mérőszáma: hányan rendelkeztek adójuk egy százalékáról az adott felekezet javára. Az adatok pedig árulkodók. Tavaly például nem múltak el nyomtalanul a református egyház körüli botrányok: 2024-ben hét százalékkal kevesebben ajánlották fel nekik az egy százalékot, mint egy évvel korábban, mindezt úgy, hogy a megelőző három évben nőtt a rendelkezések száma. 

MAGYAR KATOLIKUS EGYHÁZ:
A megszokott helyett új felületeken

A Magyar Katolikus Egyház egyszázalékos kampánya évekig főként billboard (óriásplakát) és CLP (citylight-poster; megállókban látható, világított hátterű poszter) hirdetéseket jelentett. Idén először főleg internetes bannerekkel és Facebook-posztokkal lehetett találkozni, majd az alábbi kreatív mutációi jelentek meg villamosok oldalán, metróban, illetve templomok faliújságján:

Ennél a kreatívnál a bordó szín jó választás, amennyiben megragadja a szemet; helyes döntés, hogy a technikai szám szerepel a legnagyobb méretben, szinte beleég az olvasó szemébe. A szöveg is figyelemfelhívó, egyből kiemelkedik, ezt segíti a pasztell háttér, amelyről szinte kiugrik minden szó.

A fotó és annak színe viszont nem szerencsés választás. Egy életvidám családot nem biztos, hogy fekete-fehérben, falhoz állítva célszerű ábrázolni – vonzóbb lenne például kertben, játszótéren, esetleg kirándulás közben. Ez a kép így túl steril.

A szövegek elhelyezése és mérete is hagy kívánnivalót maga után. A középpontban a felajánlásért szóló köszönet látható, a felajánlás céljáról pedig csak a kép jobb alsó sarkában, a periférián van információ, holott fordítva előnyösebb volna. Más mutációban jobb az elrendezés, mert az alábbi képernyőképen bemutatott animált hirdetésnél már középre, kiemelt helyre kerül a „Reményt, támaszt és közösséget nyújtunk a családoknak” szöveg:

Hirdetés

Figyelemreméltó még, hogy a Magyar Katolikus Egyház logója mennyire elveszik mindkét változatnál. Szövegét és a képen szereplő Szent Istvánt, illetve Máriát a kis Jézussal alig lehet kivenni. A cégek logói azért operálnak nagyobb betűkkel és nem ennyire részletgazdag képekkel, mert úgy kisebb méretben is minden érvényesül.

Eszközök: 8/10
Szerencsés, hogy a bannerek mellett ugyanaz a kreatív offline is megjelent a kampányban, így összekötve a reklámfelületek üzeneteit.

Grafika: 6/10
Jó szín, középszerű képválasztás.

Üzenet: 7/10
Leíró mondattal operál, ami illik a szervezethez, de nemigen kelt érdeklődést a befogadóban.

MAGYARORSZÁGI REFORMÁTUS EGYHÁZ:
Krízis után átgondoltan

Talán a legsokoldalúbb kampányt idén a reformátusok állították össze. Igaz, ez nemcsak az egy százalékok felajánlásáról szól, hanem témáját és eszközeit tekintve is sokkal komplexebb. Külön honlapot készítettek Ez is református… címmel, melynek célja, hogy újrakeretezze az egyházat, és bemutassa, mennyi kezdeményezés, program, szolgálat tartozik hozzájuk. Egyértelmű a cél: a kegyelmi botrány után az értékekre irányítani a figyelmet. 

A fenti honlapot megnyitva egyből a technikai adószám áll össze a csempeikonokból, amelyek egy-egy ágazatot mutatnak be rövid, egymondatos szövegekkel. Itt már az adófelajánláson van a hangsúly.

Lejjebb görgetve friss videós tartalmakat nézhet meg az érdeklődő; külön jó, ha egy kampány során jut figyelem, idő és erőforrás a mozgóképes tartalmak előállítására is. Ma már rengeteg tanulmány ír arról, hogy a fogyasztók a videós tartalmakat előnyben részesítik a szövegessel szemben. Ráadásul igényes, jó kép- és hangminőségű felvételekről beszélünk.

A kontentek arculata egységes, így a szöveg mellett a vizuális megjelenítés is összeköti őket. Az egész éves tájékoztató kampányba jól simul bele az adófelajánlásról szóló kommunikáció, melynek részeként külön videóban buzdítják a támogatásra a híveket.

Eszközök: 10/10
A honlap, a közlemény, a videók, a posztok mutatják, hogy sok lábon álló és több felületre tervezett kampányról beszélünk. 

Grafika: 8/10
A különféle elemek egységes arculattal jelennek meg. A színvilág lehetne modernebb.

Üzenet: 8/10
Az „Ez is református…” egyszerű, de sokatmondó szlogen. Főleg a honlapon található egyszázalékos buzdítással nyer értelmet. 

MAGYARORSZÁGI EVANGÉLIKUS EGYHÁZ:
Érzelmes történetek

Az evangélikusok hirdetéseivel elsőként a Facebookon találkoztunk. Ma talán ez a legelterjedtebb reklámozási forma, hiszen a felhasználó „csak” a Facebooknak fizet, az algoritmus pedig az adott tartalmat kiajánlja a (lakóhely, életkor, érdeklődési kör stb. alapján) beállított célcsoport hírfolyamába.

Így találtunk rá az alábbi videóra is. Ilyen reklámokból az evangélikusoknak egész gyűjteményük van, amelyet valószínűleg a korábbi években készítettek, de jól felhasználhatók az idei kampányban is. A személyes hangvételű videók egy-egy történetet elmesélve az érzelmekre hatnak, ami remek eszköz, hiszen a befogadó az ilyesmihez jobban tud kapcsolódni.

A reformátusok kampányához hasonlóan a felületek közül itt is a legfontosabb az evangelikus.hu/szja-1 néven elérhető úgynevezett landing page, ahova a forgalmat terelik. Az oldalon bemutatják a felajánlás menetét, és a plakátok letölthető formában is elérhetők. A kreatív szövege egyszerű, de megszólító erejű: „Melletted vagyunk ‒ lélekkel, ismerettel!” Ez is alkalmas az érzelmi azonosulás kiváltására, hasonlóan a reklámfilmekhez.

A kreatív színvilága, tipográfiája és grafikai megoldásai némileg hasonlítanak a gyerekeknek szóló plakátokra, ami egy komoly, több évszázados hagyományokkal rendelkező egyház esetében kicsit fura.

Eszközök: 8/10
Sok lábon álló és átgondolt kampány, ami a történetmesélést helyezi a középpontba. Azért egy-két év múltán ajánlott frissíteni a tartalmakat és az üzeneteket. 

Grafika: 7/10
Egységes arculat, de túl gyermeki, ami nem illő egy ilyen kampányhoz, hiszen a célcsoportot a dolgozó felnőttek alkotják. 

Üzenet: 9/10
Talán ez a mottó a leginkább megszólító erejű. 

MAGYARORSZÁGI ZSIDÓ HITKÖZSÉGEK SZÖVETSÉGE:
Hagyomány és modernitás

Több felület, összehangolt üzenet és a hagyományokat bemutató képek – röviden így lehetne bemutatni a Magyarországi Zsidó Hitközségek Szövetségének kampányát. A honlapjukon található kreatív annyiban hasonlít a katolikusokéhoz, hogy azon szintén egy család jelenik meg. Itt azonban színes a fotó, és a zsidó viselet egy-egy darabja is felfedezhető a kép szereplőin. A hagyományokat jeleníti meg a menóra gyertyatartó rajzolt verziója, melyen a középső gyertya 1-est mintáz, ötletes utalásként az egy százalékra. Főleg, hogy a szövegben is kiemelik: Együtt, Egymásért, Egymásnak.

A színválasztás modern, fiatalos. Akárcsak a videójuk is, amelyben osztott képernyőn egyszerre jelenik meg több, a zsidósághoz köthető kulturális elem. Így az MTK-pályán focizó gyerek, a Dohány utcai zsinagóga vagy például a Cipők a Duna-parton budapesti holokauszt-emlékmű. Az üzenet egyértelmű: a videó a zsidó hagyományok, az oktatás, a szociális ellátás és a kulturális örökség megőrzésének fontosságát hangsúlyozza.

Eszközök: 8/10
Több felületen (honlap, közösségi média) megtervezett kampány.

Grafika: 9/10
Fiatalos, modern színvilág, ami nem üti a hagyományos elemeket.

Üzenet: 7/10
A kampány leggyengébb eleme talán a némileg erőltetett mottó.

EGYSÉGES MAGYARORSZÁGI IZRAELITA HITKÖZSÉG:
Egyszerűség ‒ semmi kampány

Az Egységes Magyarországi Izraelita Hitközség esetében kampányról nem beszélhetünk, mert egy, a felajánlásokról szóló honlap mellett más kampányelemet nem találtunk. Sőt az elmúlt hetekben ezt a honlapot is lekapcsolták. (Az archivált felületet ezen a linken lehet elérni.)

A már törölt honlap letisztult, informatív és szövegalapú. Kevés fotóval operál, videóval egyáltalán nem. A támogatásra buzdító szöveg is egyszerű megfogalmazás: „Támogassa adója egyházi 1%-ával az Egységes Magyarországi Izraelita Hitközséget!” Az EMIH láthatóan nem kíván érdemben beszállni egy nyilvános kampányba, feltételezhetően a tagságát más úton szólítja meg (például e-mailben hírlevelekkel, vagy a közösségi alkalmakon).

Eszközök: 1/10
Egy honlappal nem beszélhetünk kampányról.

Grafika: 5/10
A honlap egyszerű, de nagyszerű.

Üzenet: 5/10
Nincs túl gondolva a főüzenet, de megjelennek az egyház elért eredményei is.

MAGYARORSZÁGI KRISNA-TUDATÚ HÍVŐK KÖZÖSSÉGE:
Ahol tud, segít

A Magyarországi Krisna-tudatú Hívők Közösségének kampányában is a történetek kerülnek a fókuszba. Már eleve a „Rajtuk segítesz, ha minket támogatsz” mottó egyfajta megmentő, hős szerepbe helyezi a leendő adományozót. 

Itt is az érzelmekre apelláló, néhol hatásvadász történeteket, reklámfilmeket kapunk. A nyomor naturalisztikus ábrázolása helyenként a jó ízlés határán mozog, de annál meggyőzőbb a krisnások tevékenységének sokszínűségét bemutató rövid spot. 

Eszközök: 8/10
Sokoldalú kampány: honlap, reklámvideók, kreatívok stb.

Grafika: 7/10
Élénk, mégsem hivalkodó színekkel operál.

Üzenet: 8/10
Egyszerű, könnyen értelmezhető üzenet. 

HIT GYÜLEKEZETE:
Nyereményjáték a kampányban

A Hit Gyülekezete is összetett, átgondolt egyszázalékos kampányt folytat. A „Nézz fel!” mottó aktivitásra buzdító mondat, ami marketingszemponból nagy előny, még akkor is, ha a szöveg konkrétan nem adományozásra szólít fel. Az a másodlagos üzenetben található meg: „Támogasd adód 1%-val a Hit Gyülekezete szolgálatát!”

A Hit Gyülekezete is készített a kampányhoz külön honlapot, ahova minden plakátot, videót „összesöpörtek”, így az érdeklődő itt minden elemet megtalálhat. Sajátosság, hogy a spotokban nem hétköznapi emberek osztják meg a saját történetüket, hanem színészek játszanak el megírt jeleneteket. Picit hatásvadász megoldás, de technikailag jól kivitelezett reklámvideókról beszélünk.

Az egyház emellett (egyedüliként a mezőnyben) több podcastadást is készített Nézz fel! címmel, melyekben tanúságtételeket hallgathatunk meg. Fontos, és vélhetően hatékony  része a kampánynak, hogy a Facebookon a gyülekezet tagjai saját fotóval, egységes arculattal osztottak meg kreatívokat a hírfolyamukban, amelyben a felajánlásra buzdítanak.

Ezt a hívek nem csak önszorgalomból tehetik meg, a közösség ugyanis külön nyereményjátékot szervezett. Azok között, akik egy személyes történet kíséretében megosztják a fotót, ötnapos izraeli tanulmányutat sorsolnak ki.  

Eszközök: 10/10
Sok felületre, több elemmel tervezett, egységes üzenettel megalkotott kampány.

Grafika: 9/10
Talán ez grafikai megoldás követi leginkább a marketingtrendeket.

Üzenet: 8/10
Buzdító, de túl sematikus üzenet, amelyet ügyesen egészítenek ki a spotokban a történetek.

MAGYARORSZÁGI EVANGÉLIUMI TESTVÉRKÖZÖSSÉG:
Kampány az életben maradásért

Az elmúlt években rengeteget lehetett olvasni az Iványi Gábor vezette Magyarországi Evangéliumi Testvérközösségről. Ezek között többségben voltak a negatív hírek iskolabezárásokról és adótartozásról. Az egyház honlapján és Facebook-oldalán rengeteg támogatásra buzdító Reels-videóra bukkanhatunk. Közéleti személyiségek, politikusok, zenészek, színészek, újságírók buzdítják követőiket az egyház Oltalom Karitatív Egyesületének támogatására. A szakzsargon influenszermarketingnek nevezi, amikor egy vagy több ismert véleményformáló az online térben népszerűsít egy terméket vagy kezdeményezést. Bár a vizuális megvalósítás puritán, ehhez hasonló fogással nem találkoztunk az idei egyházi kampányok között.

Itt nem beszélhetünk egységes arculatról, mindegyik videót az abban szereplő készítette, a legtöbb telefonos felvétel, de ez az esetlenség személyességet ad a kezdeményezésnek. Nem professzionális, de önazonos megoldás, hiszen egy csőd szélére sodródott egyháztól nem venné ki jól magát, ha csilivili videókkal kampányolna.

Eszközök: 6/10
Sok ismert ember áll melléjük, de a tartalmakra nem a profizmus jellemző.

Grafika: 5/10
Egyszerű, láthatóan nem cél a trendeket követni, emiatt nem is kiemelkedő.

Üzenet: 8/10
Az üzenet, ismerve a szervezet hátterét, önazonos és aktuális.

ÖSSZEGZÉS

A fentiekből látszik, hogy mennyire sokféleképpen állnak az egyházak az egyszázalékos kampányhoz. A különbségek okai között szerepelhet, hogy ki mennyit szán rá ‒ egy reklámfilmet leforgatni nem két fillér, illetve minden, anyagi nehézséggel küzdő szervezet először a hirdetési költségekből farag le. Igaz, a jól kivitelezett és ügyesen terített egyszázalékos kampány bőven be tudja hozni az árát.

Egyszer egy reklámszakember (még a Magyar Kétfarkú Kutyapárt színre lépése előtt) úgy  fogalmazott, nem érti, hogy miért nem sikeresebbek az egyházak a marketing terén, hiszen a legeladhatóbb termékük nekik van a piacon: az örök élet. A helyzet azért ennyire nem vészes. A mostani kampányokat látva a felekezeteknek van még mit tanulniuk ezen a téren, de jó látni az egyre több átgondolt stratégiával, üzenettel elkészített kommunikációs akciót. (Még ha, miként például a reformátusoknál, több helyen stockfotókkal találkozunk is, mely gyakorlaton a marketing már legalább tíz éve túllépett.)

Remélhetőleg a jövőben még több ilyennel találkozunk, és hatásuk a felajánlásokban is érződik majd. Utóbbihoz persze az is kell, hogy a mégoly jól megtervezett kampányokon túl az adott közösség önazonosan, meggyőző módon élje és hirdesse mindazon értékeket, amelyek képviseletére létrejött. De ez innentől már nem marketingszakmai, hanem hitelességi kérdés.